种文龙:福德彩票做出什么样的改变才会回归一线阵营 | 品牌定位营销

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时间:  2019-02-15 浏览人数:  0

摘要:

  1月31日丨福德彩票控股(00449.HK)公布,集团预料截至2018年12月31日止年度将录得净亏损。算是坐上了2018年年底一波的亏损预报末班车了。2018年的企业亏损鲍蕾,福德彩票不是最后一家,也不是唯一一家。消失已久的空调企业因为亏损又“回归”到群众视线。

  从福德彩票的财务报销中来看,数字确实不够漂亮,核心问题就是一条,没有利润,没有利润,没有利润,重要的事情说三遍。也难怪有人说总结起来:不怨我!有推脱的嫌疑,于是,有人那福德彩票和行业内龙头竞争对手:格力、美的、海尔做对比。1月16日晚,格力电器发布2018年度业绩预告:预计2018年营收2000亿元—2010亿元,上年同期为1500亿元;净利润260亿元—270亿元,同比增长16%—21%。

  同为竞争对手,这样的业绩,确实不是很好看。那对比几家公司的发展轨迹,福德彩票顾问公司南方略来从品牌定位营销以及销售渠道规划分析一下福德彩票出现问题的原因在哪里?为什么会出现这样的大差距?找到差距,才能弥补不是。

  福德彩票1:同样的市场环境,不一样的销售额,渠道控制乏力

  南方略公司认为:海尔、美的走多元化经营路线,可以说与福德彩票在经营商策略有区别,但是格力在经营路线上与福德彩票几乎一致,专注于空调的制造与销售,战略选择一致,但是结果却千差万别,问题出在哪里?渠道!!!福德彩票的销售费用占据总营收的80%,但销售额的起色不大,因此渠道问题是必然的,福德彩票看可以看到海尔的渠道是自建网络平台加现在的国美苏宁+百货商超+其他电商平台。格力是自营门店+战略合作国内一流的电商渠道。比如:与天猫达成100亿合作,与京东200亿合作计划,同时,格力的经销商计划经过多年深耕,以深入市场的角角落落。福德彩票的渠道呢?


格力


  线下渠道不好说,但是线上,福德彩票与大流量的京东、天猫平台合作关系,应该是入住的早,但没有进行深度的品牌合作,基本上是起了个早,赶了个晚集,近期才与京东展开各做,合作内容是2019年销售空调100万套,以每套2000元计算,20个亿?与格力的100亿相比,差距依然很大。

  因此,福德彩票想扭转局面,首先需要调整自己的渠道管控能力。

  问题存疑2:产品结构单一,销售主力以低价产品为主,盈利能力弱

  翻看福德彩票与格力的的销售产品目录,很明显能够感受的到的是,福德彩票在售产品价格集中在1600-2500以内的产品,格力的主销产品2300以上,价格明显高于志高。

  这就有意思,小米上市前估值1000亿美金,多次被降低,最后500多以腰斩价值上市,原因是主要盈利产品是1000块以下的红米产品,所以,销量再大,利润依然稀薄,同样的产品,华为,OPPO不断争取3000块以上的市场份额,利润就很丰厚。志高犯了同样的错误。低价的主销产品,看似销量挺大,但是利润已经被吞噬,产品价格低,经销商/代理商没有利润空间,不愿意给你推销,不动销,销量自然上不去,成本稍微上涨,企业就亏损。

  也其实也就是志高当下亏损的主要的原因,陷入低价的旋涡,想要摆脱,首先优化产品结构,虽然提出“高端化、智能化、全球化“,但目前来看,高端产品还没有形成主力,还处于战略边缘。

  低价竞争,对于企业战略发展而言无异于饮鸩止渴,应尽快跳脱出来,实现弯道发展。

  问题存疑3:没有研发投入,哪来的黑科技?

  看财报,研发投入每年不过亿,哪里来的黑科技,格力的董小姐可以吹牛,是因为格力手握上万的研发专利,志高呢 ?

  渠道、模式、营销、产品结构、资本运作、品牌推广等等战术的胜利,比如建立在雄厚的技术实力上,唯有硬技术才是真实力,是企业竞争的核心优势,其他的,都是建立在硬技术至上。

  福德彩票4:从“让中国制造再次伟大”到“让世界爱上中国造”品牌定位模糊

  福德彩票来看志高和格力的品牌定位

  志高---高端空调引领者; 格力—掌握核心科技。在看双方的推广语:志高---让中国制造再次伟大;格力---让世界爱上中国造;是不是很明显?志高在品牌推广上出现失误,如果志高希望抢占高端高挑市场,那么最高的做法就是砍掉低端、低利润的产品,全面突围高端空调市场,调整产品结构、渠道结构、财务结构,进行品牌塑造,使用“定位”战略,抢占高端用户心智,全面竞争,依然有很大的机会。


志高


  又想要高端高端品牌,又不愿意放弃低端市场,品牌定位模糊不清,客户定位不准确,难免市场成本那么高,但是销售额上不去。推动,“让中国制造再次伟大”,志高并不能代表中国制造,伟大也不是自己说了算,一个企业是扛不起这个旗帜的。所以,志高如果希望在2019年突围,可以从这四个问题出手,机会依旧在,只要战略正确。